一个大品牌定了一个私域新战略

「见实科技：46万从业者的私域智库」

今日二条：微信客服正式接入视频号小店

今日三条：屈臣氏等6家企业发起换量

2020年的一个下午，一家大型家电集团总部一场重要的会议刚刚结束，陈琪的会议本上记录这样一行字：

基于集团“用户直达”战略目标，建立一套DTC模式下的私域渠道，实现全域大幅度降本增效，并争取实现100%应答率与售后服务效率10倍速增长......

不久后，陈琪被调至家电创新事业部主管新口腔护理品牌，并任品牌与用户负责人一职，从此便开启了他在家电领域的私域探索之路。

在圈选赛道过程中，他尝试过按摩仪、吹风机等赛道，但一番调研后，他发现高价低频的口腔护理赛道非常适合做私域，尤其大众的理解还尚未出现全民头部品牌。说干就干，all in口腔赛道后，陈琪重点做了三件事：

第一件事，快速搭建起基于“企微+视频号+公众号+小程序”的私域运营基础四件套，并将事业部小私域数据对接到集团大私域系统内，构建完整的生态闭环。

第二件事，精准圈定已购用户，建立KOC运营与共创体系，一边帮卖，一边参与新品共创，最大化发掘KOC的可能性并给予最真诚的回馈，如，给参与新品共创计划的KOC能获得返佣与定制化样品等。

第三件事，搭建私域最小化班子。并设置用户增长专员、活动运营和商城运营专员、内容运营与公众号运营专员、数据分析专员、用户运营与KOC培育专员5大私域工种。

这次见实和陈琪深聊了近2小时，其中最多被提及的便是“用户”二字。在他看来，追逐短期利益的操盘手为短时ROI与GMV着想，而注重长期价值的操盘手处处为用户着想。

在陈琪的私域哲学中，他认为，未来的竞争一定是“用户群体”的竞争，是如何把1000个商品卖给1个人的竞争。

先通过产品满足特定群体的单一需求，再在口腔健康和形象管理的场景中无限去衍生，给用户提供一套健康生活与形象管理全案是陈琪最终要实现的目标。

在这样的私域指导思想下，品牌通过私域布局将人工成本降低了30%，之前一两百万人的客诉需要十几个“400电话客服”来承接，接入企微后，三四个人就能解决；退换货售后效率也提升了10倍，从四十多个小时降低至不到五个小时。

再次打开笔记本时，陈琪看着效率10倍速增长的那行字，露出了浅浅的微笑。80万私域粉丝仅仅只是一个开始，基于“用户直达”的战略主轴，一场自上而下的内部私域变革已经在整个集团内部拉开了序幕。

或许接下来，陈琪的笔记本上会多出诸如组织调整，流量投放，营销玩法，活动运营等诸多心法，故事未完待续。

遗憾的是，对方非常愿意分享自己的思考，可文中诸多数据和策略稍显敏感，故不便公开品牌和身份，为此，见实特意做了匿名处理。现在，让我们回到对话现象，听一听陈琪的私域操盘故事。如下，Enjoy：

文章整理自见实与陈琪（化名）2小时深度对话实录

01

接入私域后，售后效率提升10倍

见实：现在私域盘子有多大，以及你们如何定义私域业务的？

陈琪：目前私域用户体量大约是80万，由于这次我们切入的是口腔仪和电动牙刷这类口腔产品，所以粉丝画像多为95后和00后的年轻人。

由于集团本身是以渠道见长的家电企业，并不具备DTC（直接面向客户销售）基因，所以起步比较晚，刚做不到两年。

目前仍处在小规模孵化阶段，私域用户基本来自“已购用户”群体，我们并不追求私域用户数量，而是着重关注超级用户，忠实老用户或者KOC用户在我们私域生态内的活跃与贡献情况。

见实：你怎么看私域给集团带来的生意上的增值？

陈琪：在此之前我操盘过许多品牌，不管是围绕品宣，还是围绕达人和个人IP，私域最终还是要以结果为导向，即提升GMV转化，但比它更重要的是如何达成结果指标，这个过程就是不断发掘单客全生命周期价值，提升单客复购。

我们希望私域所体现出来的价值可以覆盖并影响整个企业的经营思维，不仅以渠道为中心，还要以人为中心，建立一套DTC模式的用户直达渠道，来实现局部范围内的降本增效。

一方面，通过私域我们同时服务了一两百万人，之前需要十几个“400客服”来承接，分发机制非常复杂，用户等待的时间也非常长，接入企微后，只需要三四个人就能解决，人工成本可降超3成。

另一方面，原先问题的解答率只有45%，接入私域后，整体问题解答率提到了95%以上；退换货售后时长也从四十多个小时降低到只需四五个小时就可以解决，效率提升了10倍。

见实：为什么会选择切入口腔赛道？

陈琪：在此之前，我们也尝试过按摩仪、吹风机等赛道。摸索下来，我们发现口腔赛道更有市场，从行业大盘数据上看，口腔类产品线上规模单淘系就超160亿。

其中，冲牙器、口腔清新剂等核心品类年增速超50%，处在上升期。

正畸和口腔医美人群是冲牙器核心消费人群之一，2020年中国正畸人数预计达到300万+，2014~2019年，复合年均增长率达15%，10~34岁潜在正畸用户超过1400W。

口腔赛道行业生态和市场分析图

见实：一开始的推进策略是怎样的？

陈琪：面对不同人群，不同需求给出一套完整的口腔健康解决方案是我们的最终目标，基于此，我们制定了三大策略：

一是，高频产品带低频产品。由于市场受教育的程度不高，决策成本相对较高，所以我们会先推出一些低价高频的日化产品。

比如，漱口水的客单价非常低，在10~17元不等，使用频次更高，复购周期更短，先拿它来做市场的“启蒙教育”，通过基本款引发用户对于口腔健康的关注，从而产生购买电动牙刷或冲牙器的需要。

二是，紧抓用户痛点，解决关键问题。现在口腔问题逐渐低龄化，几乎全年龄段的人群都可能会有口腔问题和健康护理需求。

口腔类产品不仅关系到用户的口腔健康，还包括了口腔健康服务以及延伸出来的个人形象管理需求，大家愈发意识到口气清新，牙齿整齐亮白可以提升自身形象与气质。

基于此顺势推出定制化新品。

三是，推行内容运营大战略，通过生产大量的口腔科普内容解答用户的口腔问题。对外，定期邀请专家坐诊；对内，则展开专业的口腔知识培训，保证最终给到用户的是一套完整系统的解答。

见实：跟专注做口腔健康的品牌相比，你们有哪些核心优势，毕竟？

陈琪：产品、渠道和品牌，背靠着集团几乎都具备得天独厚的优势。

产品方面，现在自研的口腔类产品融入了多项专利技术，集团的产研能力可以完全复用过来，核心是解决新人群，新渠道，精准匹配市场新需求的问题。

渠道方面，集团几十年的深耕，目前缺的不是用户，而是打通不同集团各子品牌之间商品流通的路径。

如何让用户买了空调，再去买冰箱，买了冰箱再买洗衣机，并衍生到冲牙器或电动牙刷这类日用家电，如何将新业务融入到集团体系内是主要决策的出发点。

未来的竞争一定是“用户群体”的竞争，是如何把1000个商品卖给1个人的能力竞争。

先通过产品满足的特定群体的单一需求，再在口腔健康和形象管理的场景中无限去衍生，给用户提供一套健康生活与形象管理全案是我们最终要实现的目标，也是未来真正来开品牌差距的核心。

见实：相对快销品，低频耐消品类做私域，会有哪些机会和挑战？

陈琪:作为低频耐消品有一个好处，即，用户交付周期更长，所以会有更多的时间做用户深度运营，只有跟用户打成一片，才能真正了解他们的产品和服务。

见实：在私域运营中，哪些链路或环节最引起你的重视？

陈琪：从品类属性来看，日用电器类产品属于耐消品，顾客的复购周期非常长，加之口腔仪这类产品本身也需要市场教育与普及，用户决策门槛比较高，所以我们一般关注三点：

一是，服务。我们定义自己的私域首要任务是把服务做到极致，即，发挥集团天然的售后服务优势，并打通内部的各项服务体验或关联产品。

二是，交互。基于私域用户的大量信息反馈，获得最新的产研和品牌营销新方向。

三是，转化。私域或许不会直接带来小程序或社群转化，但基于老用户的关系维护，复购也会发生在公域电商平台中，尤其值得注意的是，千万不能为了KPI达标而强求消费者在私域中消费。

02

圈定已购用户，自下而上发起KOC共创

见实：刚才有提到对内部成员的口腔专业知识培训，这一块是如何布局的？

陈琪：我们会从四个方面来持续优化品牌的口腔知识服务体系：

一是，签约博士级的医生做专家顾问。

二是，和口腔连锁医院的医生合作录制口腔科普视频，不定期更新在视频号上，同时还会对粉丝的提问做解答。

三是，不管客服人员还是运营人员，每月会有一两场的口腔知识专业培训。

四是，通过活动问卷定期收集大家的产品或者口腔问题，并定期帮大家解决。

见实：私域运营环节中，你觉得哪些方面做得好些？

陈琪：我们在孵化KOC体系上确实花了非常多的精力。

一方面，是在小红书、抖音等私域站外内容的分发与种草，很多忠实用户非常愿意分享我们的产品，影响他身边朋友或社交平台的圈子。

另一方面，给KOC群体下放更多分销权益与奖励方案。

见实：你们的KOC数量很多吗？

陈琪：我们认为真正可以给我们提供帮助的，特别是在产品反馈与销售端贡献的KOC用户大约有500~1000人。

见实：这类用户主要沉淀在哪里？

陈琪：我们做了专门的KOC企微群，当我们真正在认真打磨一款产品时，用户会被你感染，就会自发产生大量的话题，他们可以随时找到我们，我们也可以随时找到他们。

见实：可以举个粉丝共创场景，大家是如何展开话题讨论的？

陈琪：最近我们在做牙膏的项目共创，开始前我们都会先做个用户需求和痛点调研。

初次调研后，我们看到了一些零散需求，诸如，牙膏还剩一点时候非常不好挤，担心牙膏盖容易掉，扭动起来很麻烦等，但是这些还只是用户臆想的可有可无的点，本质是他们对牙膏已无更多需求了。

什么才是真正的用户需求？

有的用户说想要无薄荷的牙膏，因为，家里老人舌苔非常薄，市面上很多牙膏都是薄荷味，刺激性比较重，因此，从来不购买含薄荷味的牙膏。

有的用户早上出门着急，希望牙膏可以易清洗的，快速起泡，快速清洗掉，节省时间，同时，他们也担心牙膏泡沫残留在口中会不会影响口腔健康。

随着需求的一层层深挖，无薄荷等刺激成分、泡沫多、易冲漱、无残留等牙膏的需求痛点跃然纸上。

见实：整个产品共创的流程大致是怎样的？

陈琪：产品共创多数是面向已购用户且分为四个环节：环节一，进行首次招募，筛选自愿加入共创环节的用户。

环节二，产品概念共创期，实时同步给到产品最新信息，并给到内测用户反馈，直到产品概念出来后，再跟用户沟通概念的可行性。用户对这个概念是否了解，是否认可。

环节三，产品打样期，大家如果能接受，就开始进入样品生产环节，样品出来后，寄给用户体验，再根据测评反馈微调产品的成分或设计，直至可批量生产。

环节四，大货批量生产期，完成批量生产，并致谢参与共创的KOC用户，参与者均能得到不同程度的返利和定制化权益，如，在产品上印上自己的签名和想要的内容，通过这样一系列荣誉和利益来驱动。

03

总部大私域统筹+分部小私域自治

见实：你主理的口腔护理品牌隶属集团哪个部门？

陈琪：集团本身有自己独立的一套系统，各个事业部之间也是串联在一起的，并各自运营自己的用户，所有事业部用户都放入一个系统里，并由“中国区域会”来牵头负责全盘项目。

我们是集团的一个创新事业部，因为是自主孵化新品牌，不管是用户数据，会员体系，还是用户互动，包括数据互通上，和集团其实是分割开的，我们叫“集团统筹，事业部自治”。但是集团资源依然可以同步复用，算是在集团“大伞”下的创新团队。

见实：现在私域团队有多少人？各自分工大致是怎样的？‍

陈琪：纯偏向运营工作的成员大概7个人，职能划分上分为5类：

一是，负责用户增长，即，对所有私域流量入口负责，并寻找更多渠道的增长，负责异业合作等工作；二是，负责活动运营和商城运营；三是，负责内容运营与公众号运营；四是，负责数据分析的岗位；五是，专门做用户运营和KOC培育的小组。

我一方面会统筹这5个小组工作，另一方面也会分管客服售后、社群运营以及品牌部的一些工作，后三个部门之间的关联性有点多，尤其客服和运营部门，人会更多更难带一些。

见实：集团私域和其子品牌的私域有哪些大的区别？

陈琪：集团相当于自建了一个大私域系统，所有品牌门店和员工数据都集合在大系统中，目前，不仅打通了各品牌事业部之间的用户池，也实现了跨平台的订单数据打通，不管用户在小程序，还是在天猫和抖音下单，用户数据都将汇聚在的大系统里。

反观每个事业部则建立一套自己的私域小团队，基于企业微信，小程序，视频号，微信公众号等微信生态组件构建私域小闭环。事业部相对独立，细节执行不需要跟着集团的步骤走。

在中国区域会有一个整体的用户体验和用户运营负责人，负责拉通各事业部一起去推活动。

见实：你是如何定义私域价值的？

陈琪：调研工作是关键的私域运营动作之一，从问卷里可以获取产品和服务的意见和建议，并将意见和建议反馈到对应供应链生产端。从产品立项到研发生产，到销售，再到用户手上，私域始终在场，并能提供着一线用户的反馈。

私域价值在于润物细无声，让品牌销售的结构变得更好，提升产品品质，更好地完成售后服务，虽然无法用具体数据去衡量，但是它的价值始终融合在里面。

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